观潮的螃蟹丨从第四届湖南旅发大会再谈“办会兴城”

红网时刻新闻记者 陈雅如 岳阳(yuèyáng)报道 大美(dàměi)江湖，天下(tiānxià)岳阳。5月24日至26日，第四届湖南旅游发展大会在岳阳举行。 ▲5月25日晚，第四届湖南旅游发展大会开幕式暨文化(wénhuà)旅游推介会在岳阳市举行(jǔxíng)。 自2022年起的三地(sāndì)接棒，到如今“双城记”华丽开篇。随着(suízhe)“接力棒”递到岳阳手中，湖南旅发大会可以说进入了2.0时代。 四届(sìjiè)旅发大会，再谈“办会兴城”。当光影散去，留给城市的(de)究竟是昙花一现的“流量”，还是生生不息的“能量”？这场关于文旅的时代命题，正在三湘大地书写新的答案(dáàn)。 ▲游客们在岳阳楼(yuèyánglóu)前打卡拍照。 【“值不值(zhíbùzhí)”与“成不成”】 为什么要办旅发大会(dàhuì)？欢呼之下，这也是很多老百姓的疑问。 表面(biǎomiàn)看是锣鼓喧天、彩旗招展的热闹事，但内里却是实打实的“江湖(jiānghú)论剑”。 张家界“一阳指”点石成金，七十二奇楼开业至今实现门票销售破1亿元；郴州“北冥神功”海纳百川(hǎinàbǎichuān)，莽山云海国际影响力飙升，荣获“世界旅游名山”称号；衡阳“凌波微步”轻盈转身，南岳(nányuè)在(zài)今年“五一”日均超5万人潮印证(yìnzhèng)“流量即王道”…… ▲衡阳南岳区新晋热门(rèmén)地标“时光之城·1944”。 而今“接力棒”传到岳阳手中，更是借着这个东风，把(bǎ)那些念叨了好多年的大事给办成(bànchéng)了—— 比如，2021年停工闲置的(de)洞庭湖博物馆(bówùguǎn)重新开馆，并引进市场化演艺。 洞庭(dòngtíng)湖名扬四海，岳阳水上游仍处于空白状态，此次解决了(le)一系列(yīxìliè)手续难题；此前夜间演艺产品匮乏，《洞庭幻境》《今上岳阳楼》《赊月洞庭》推出后，进一步丰富业态。 ▲《今上岳阳楼》炫酷的表演现场(xiànchǎng)。 岳阳(yuèyáng)老城区文物古迹众多，多年来缺乏修葺，本次大力推进(tuījìn)岳阳楼历史文化保护利用示范片区建设；全市提质(tízhì)更新1110个老旧小区，新建74个公园……为迎接盛会，岳阳系统规划(guīhuà)实施76个重点项目。 ▲岳阳楼历史文化保护利用示范片区，破旧(pòjiù)老街换新颜。 “作为土生土长的(de)岳阳人(yuèyángrén)，我完全理解大家的疑问——办大会，搞建设，到底值不值？”湖南省(húnánshěng)文旅智库专家、湖南理工学院(xuéyuàn)经济与管理学院旅游管理专业副教授童牧林表示，旅游建设如同栽树，既要经得起当下“值不值”的追问，更要看得见未来“成不成”的风景。 “我们学院对往届湖南旅发大会做了认真调研，财政拨款投入多为民生(mínshēng)工程，如修路(xiūlù)、老旧小区改造，理论(lǐlùn)上其实不算旅发大会投资，但带来了显著效果。”湖南师范大学旅游学院副院长郑群明说。 ▲一个“宜居”的地方(dìfāng)就是一个“宜游”的地方。 【从政府主导到市场唱戏(chàngxì)】 岳阳作为湖南(húnán)旅发大会“一年两办”的首秀，筹备时间短(duǎn)，项目建设多，各部门“压力山大”。 切换至“双城记”，带来了办会(bànhuì)模式的变革。 一位湖南文旅观察者认为，原有模式下，14个(gè)市州轮换一圈需要14年，如今单车道变双车道，发展流速直接翻倍。通过增加(zēngjiā)“赛马”频次，倒逼各地把文旅产业从“IP工程(gōngchéng)”做成“里子经济”。 ▲2025世界旅游(lǚyóu)联盟·洞庭(dòngtíng)对话，吸引220余名中外文旅从业者共话发展。 “旅发大会一年两次的模式具有战略意义(zhànlüèyìyì)。”郑群明说，一方面有助于提高地方参与文旅产业发展的积极性，促进地方加快融入全省发展框架(kuāngjià)；另一方面借助(jièzhù)省级平台统筹资源，抢占国际市场。这个过程中，既锻造(duànzào)了干部队伍的实战能力，更提振了市场信心。 ▲夏夜的(de)“洞庭渔歌小镇(xiǎozhèn)”，满满都是前来夜游小镇、品尝美食的游客。（戚壮波/摄） 值得注意的(de)是，本届旅发大会的办会逻辑也在发生改变，倡导(chàngdǎo)节俭、市场化办会。 据记者了解，本届大会商务嘉宾占比超76%，18个重点观摩项目中，社会投资(tóuzī)高达(gāodá)93.5%，嘉宾总(zǒng)人数、办会活动经费分别压减17.56%、12.54%。 与此同时，岳阳商家(shāngjiā)的消费券、酒店折扣、团队旅游奖励等(děng)市场化手段密集发力，充分发挥市场机制作用(zuòyòng)，既赚足了人气，更带来了真金白银的收益。 ▲岳阳(yuèyáng)石牛寨景区“五一”前三天接待游客量突破2万人次。 今年“五一”期间，岳阳市接待游客人数、游客总花费分别同比增长51.11%、54.54%，均(jūn)达到历史同期最好水平(shuǐpíng)。 “最近几个月，我家(wǒjiā)麻辣烫店销量都翻了一番，客人越来越多！”在岳阳楼区经营(jīngyíng)麻辣烫店的张老板，边给竹签串兰花干子边笑着说。 项目建设上，岳阳探索“政府主导、市场参与、盈利平衡”模式，76个文旅项目中，有52个通过以商招商、以协会招商等(děng)方式(fāngshì)落地。同时积极对接文旅企业，推进文旅、文化(wénhuà)与科技融合。 比如，《只有岳阳》戏剧幻城项目，就是岳阳联手北京柒和(hé)玖文化艺术中心及(jí)著名导演王潮歌，计划打造的岳阳文旅新IP。 还比如，湖南推进“湘见万年”文博特展矩阵项目，岳阳市博物馆、岳阳楼博物馆相继(xiāngjì)完成提质改造，沉浸式体验让(ràng)年轻一代读懂岳阳千年(qiānnián)文脉。 岳阳的“江湖”，更加(gèngjiā)厚重。 ▲5月10日，岳阳市博物馆重新开放，迎接八方来客(bāfāngláikè)，重磅推出(tuīchū)“川迥洞庭开——岳阳历史文化陈列”。图为部分展出文物。 【“办会兴城(xīngchéng)”的深层逻辑】 四届接力，湖南旅发大会的每一次“交棒(jiāobàng)”，都为“办会(bànhuì)兴城”写下生动的注脚。 办会只是(shì)过程，兴城才是目的。 就像童牧林所说：“文旅产业(chǎnyè)的(de)魅力在于其强大的外溢效应。那些潜移默化的影响，是文旅产业最珍贵的长期价值。” 而从本届旅发大会可以看到，“办会(bànhuì)兴城”的逻辑没变，但变的是实现方式(fāngshì)。 一年两届的背后，是湖南对城市更新(chéngshìgēngxīn)的迫切感。 从张家界(zhāngjiājiè)、郴州到衡阳，再到岳阳，不难看到，每一次旅发大会的(de)举办，首先带来的，是一轮城市基建的更新。 ▲“变身”后(hòu)的张家界市后溶街。 比如，首届旅发大会，张家界市围绕“一环线、两城区(chéngqū)、10片区(piànqū)、25个重要节点”推进风貌改造，市容市貌发生明显变化。 郴州市(chēnzhōushì)在筹备旅发大会期间，推动多个基础设施(jīchǔshèshī)项目开工，实施城乡风貌提质工程。 而衡阳利用(lìyòng)举办旅发(lǚfā)大会的机遇，对19条城区道路提质升级，改造的老旧小区多达506个。 而(ér)城市基建的更新，利好的不仅是旅游。 正如亚太旅游(lǚyóu)协会主席施明德（Peter Semone）此次在岳阳所言：“一个‘宜居’的(de)地方就是一个‘宜游’的地方。” ▲岳阳全景。（冯海妹/摄(shè)） 如果更进一步，一个宜居宜游的(de)地方，何尝不是(búshì)一个宜业宜商的地方。 从IP到“IPO”，湖南的办会思路正在(zhèngzài)升级。 此前我们讨论旅发大会，更多是聚焦于(yú)地方文旅IP的打造，以此来提振消费，促进经济(jīngjì)发展。 IP的(de)更进一步，可以是“IPO”。IPO的本意，是指首次(shǒucì)公开发行股票。 上周，在第五届卡塔尔(kǎtǎěr)经济(jīngjì)论坛上，卡塔尔首相穆罕默德(mùhǎnmòdé)说，2022年卡塔尔世界杯是卡塔尔的成功“IPO”，获得踊跃认购。因为目前该国接待旅客人次比前两年翻了一番。 “IPO”的前提(qiántí)，是有众人买单。 从(cóng)张家界、郴州、衡阳的“后旅发大会效应”来看，旅游人气火爆。这(zhè)也说明，旅发大会是湖南的一次成功“IPO”。 从IP到“IPO”，需要将展会变成(biànchéng)平台，将品牌推广变成品牌聚能，将网红流量转化(zhuǎnhuà)为现实消费，吸引更多的人(rén)参与，从独乐乐走向众乐乐。 ▲大型情景舞蹈秀《岳阳天下楼》，舞者用灵动(língdòng)舞姿与高难度武术动作，融合虚拟技术与大屏幕视觉呈现(chéngxiàn)六个不同朝代的岳阳楼。 市场化是湖南旅发(lǚfā)大会最好的归宿。 纵观历届湖南(húnán)旅发(lǚfā)大会，已经形成较强的品牌势能，这一点从社会投资者比例不断增加就可以得到证明。 政府主导起了一个好头，但故事如何唱下去、唱得更(gèng)精彩，则需要更多(duō)的市场力量进入。 当市场从参与者变成主导者，当政府从台前退居幕后，这场(zhèchǎng)展会(zhǎnhuì)就有了源头活水，才能够奔腾入海。 这对于岳阳之后，怀化等承办者而言，无疑提出了更高的要求，但(dàn)同时(tóngshí)也是更科学、成熟的思路。 当然，办会兴城，流量转化为留量和销量，最终要变成(biànchéng)老百姓收入的增量，才算(suàn)真正的成功。